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Está na hora de um rebranding?

Como saber se o seu negócio está a precisar de um rebranding

O rebranding é a reformulação de todos os aspetos que constituem uma marca. Desde as cores e tipografia, ao logo e site, apresentações, uniformes, banners, embalagens, assinaturas de email, newsletters, balcões das lojas – a lista de elementos que podem ser envolvidos num rebranding é vasta.

As empresas que embarcam num rebranding têm de estar preparadas para rever todo o posicionamento estratégico, e para um impacto cultural considerável. As marcas que o conseguem fazer colhem vários benefícios: materializam a estratégia de uma forma que relatórios de contas, eventos de teambuilding e reuniões intermináveis não conseguem. É a ambição da empresa, à vista de todos.

Por se tratar de um processo que implica tantas mudanças para os clientes e colaboradores, é importante aprender a detetar os sinais de que chegou o momento. Se o fizer muito cedo, está a gastar recursos desnecessariamente e pode passar uma mensagem para o mercado de falta de coerência. Se for muito tarde, corre o risco de a marca parecer desatualizada e ser ultrapassada pela concorrência.

Terá chegado a hora de um rebranding? Confira se algum destes sinais lhe soa familiar.

1# Os clientes referem que a marca parece desatualizada

Uma das formas mais simples de saber que chegou o momento de um rebranding é através da opinião dos clientes. Os clientes referem que o site parece datado, que as apresentações estão desatualizadas?

Não podia haver sinal mais claro de que está na hora de fazer alguma coisa para não ficar para trás. Entre os melhores sítios para auscultar a opinião dos clientes contam-se as redes sociais, os fóruns online, os inquéritos de satisfação, a avaliação NPS (Net Promoter Score), e os comentários deixados no site e blogs. Muitas vezes a única coisa que é preciso fazer para saber se chegou a hora é perguntar.

2# Está a ter dificuldades de recrutamento

As dificuldades de recrutamento são muitas vezes um sinal de que os colaboradores mais capacitados não se revêm na sua marca. Podem ser a opinião de que a empresa não partilha os mesmos valores que eles, ou que não vai ser um local em que possam crescer, ou que o potencial de crescimento da empresa é reduzido. Este pode ser um forte indicador de que chegou a hora de um rebranding, para garantir que atrai o melhor talento.

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3# As diferenças com a concorrência esbateram-se

Outro sinal de que está na hora de um rebranding é quando começa a parecer a concorrência. O branding tem tudo a ver com uma diferenciação competitiva. Mas um grande número de empresas é incapaz de comunicar – ou mesmo identificar – o que os torna diferentes.

Uma reformulação da marca pode ajudá-lo a identificar e redefinir a vantagem competitiva: aquilo que faz melhor do que qualquer um dos concorrentes.

4# Os colaboradores pedem uma mudança

Muitas vezes são os próprios colaboradores da empresa a perceber que chegou o momento de inovar. As pessoas que trabalham no setor têm uma visão apurada da concorrência e daquilo que procuram os clientes. Enquanto líder da empresa, é importante saber ouvir a opinião dos membros da equipa para perceber as tendências do mercado e saber quando chegou a hora de reagir.

Se houver um consenso generalizado entre os membros da sua equipa de que a imagem da organização no mercado já não é o que era, então está na hora de considerar seriamente um rebranding.

5# Os objetivos não foram atingidos

Todas as empresas chegam a um ponto em que aquilo que funcionava no passado deixa de ser suficiente para atingir os novos objetivos a que se propuseram. Depois de anos de crescimento acelerado, pode entrar numa fase de estagnação de vendas, ou deixar de sentir a mesma recetividade da parte dos clientes. Isto pode ser um sinal de que os clientes já não se revêm na sua marca.

Isto significa que um rebranding pode ser necessário e geralmente é um bom passo para uma empresa permanecer relevante na sociedade de hoje. Comece por pequenas alterações no logótipo, ou mesmo em alguns slogans, de preferência com testes A / B para perceber o que funciona.

6# Quer anunciar algo ao mundo

Para muitas organizações, o rebranding é uma oportunidade de anunciar ao mundo que algo importante mudou. Pode ser um novo posicionamento, uma nova ambição ou prioridade. Basta ver, por exemplo, como as marcas automóveis alteraram a sua imagem para dar mais peso aos veículos elétricos no logo e anúncios.

Se a sua marca acabou de passar por uma transformação importante, como o lançamento de uma nova gama de produtos, uma maior preocupação com a sustentabilidade, ou a entrada num novo mercado, talvez esta seja a altura perfeita para um rebranding.

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7# A empresa está num mau momento

Algumas marcas recorrem ao rebranding não como opção, mas por necessidade, como reação a uma crise. Basta ver como alguns bancos reagiram em Portugal após a crise financeira do país, reformulando toda a sua identidade. A uma escala mais pequena, os empreendedores podem considerar a opção de rebranding para mostrar ao mercado uma resposta assertiva perante um problema. Pode ser uma questão logística relacionada com entregas em atraso, um problema de qualidade que afetou os clientes ou uma associação pública indesejada.

Realizar um rebranding nestas condições é especialmente desafiante, por vários motivos. Em primeiro lugar, muitos líderes consideram que a prioridade deve estar em manter uma postura low profile durante os momentos de maior dificuldade. Por outro, será mais difícil encontrar ajuda especializada na área de comunicação nestes períodos. Apesar de tudo isto, o rebranding nestas circunstâncias pode ser a prova de força e de vitalidade de que a marca precisa para definitivamente ultrapassar o problema.

8# A empresa chegou à adolescência

Outra altura típica para um rebranding é alguns anos após o nascimento da empresa. Quando uma startup é fundada, a prioridade da maioria dos líderes centra-se à volta do produto, da estratégia, da rentabilidade e da aquisição de clientes.

A reflexão sobre a marca fica naturalmente para segundo plano, perante a necessidade de assegurar a sobrevivência. Não se perde muito tempo a pensar no que a marca significa e nas mensagens que transmite ponto. Quem o faz costuma seguir um processo empírico, fundamentado apenas na opinião de um conjunto limitado de pessoas.

Com a estabilidade do crescimento, chega o momento de reanalisar a identidade da marca, o que convida a um rebranding. Escolher esta altura para o fazer tem o condão de transmitir ao mercado o amadurecimento da marca, a entrada numa nova fase, e a preocupação com o futuro.

9# Não existe alinhamento

A necessidade do rebranding pode surgir fruto de uma falta de alinhamento sobre o que a marca representa. Se as pessoas (clientes e colaboradores) têm opiniões muito diferentes sobre o significado da marca, é sinal de que a imagem atual não está a funcionar.

Considere, como exemplo extremo, o caso da Apple: os valores da marca estão claros e são conhecidos e comuns a maior parte dos clientes. Podem ter palavras diferentes-inovação, tecnologia, design, sustentabilidade – mas existe uma clara convergência. Quando detetar que essa visão comum se perdeu, pode ter chegado o momento de iniciar um rebranding.

Saber quando é hora de avançar e transformar a marca é uma das principais responsabilidades de qualquer líder e pode ser a única forma de preservar o legado da empresa.

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