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Guia de branding para pequenos negócios

Equipa de startup a discutir ideias de branding no escritório

As empresas enfrentam enormes desafios ao entrar no mercado com novos produtos e serviços: encontrar o mercado, produto, preço e equipa certos são alguns dos fatores de sucesso, mas serão suficientes? Construir uma marca pode ser a chave para se destacar da concorrência e conquistar clientes.

Como se constrói uma marca?

Os resultados de um inquérito recente a gerentes de PMEs e start-ups,  indicam que estas marcas são construídas de forma muito diferente das grandes empresas – com pouco planeamento e, naturalmente, recursos limitados. 

Em Portugal, os sócios ou gerentes envolvem-se numa fase inicial de definição da marca, numa lógica de tentativa e erro, assumindo riscos, fazendo cedências, puxando pela criatividade e vontade de aprender. 

Muitas vezes, os gestores são influenciados nesta fase precoce pela experiência de grandes marcas e empresas – nas quais é baseada muita da literatura, exemplos e referências existentes (leia-se Apple, Nike e tantas outras marcas nos quais assentam os guias online).

Apesar de poderem servir de exemplo e ambição, ao contrário destas grandes empresas, as PMEs e startups não têm à sua disposição anos de avaliação e medição, não podem esperar meses para avaliar o impacto da nova marca e, muitas vezes, têm dificuldade em aceder ao know-how necessário para um processo de branding extensivo.

Por isso, simplificamos o branding para pequenos negócios que precisam de uma solução eficaz – que transmita as mensagens certas e que, acima de tudo, se traduza em resultados rápidos.

Descodificador: identidade de marca (brand) e branding

Qualquer que seja a dimensão da empresa, existem alguns conceitos base que devem ser esclarecidos antes de continuarmos.

O primeiro é o próprio conceito de marca (ou, em inglês, brand). Apesar de existirem muitas definições, todas tocam estas ideias principais:

  • A marca refere-se à reputação, visibilidade e capacidade para atrair clientes que recomendem o negócio.
  • Uma marca é mais do que um logo ou nome, embora estes elementos estejam nela incluídos.
  • As marcas são um elemento-chave no relacionamento da empresa com os clientes – representam as perceções dos consumidores e sentimentos sobre um produto ou serviço.

Mas se esta é a definição de marca (brand), o que significa branding? Branding é o processo de criação da marca. É um processo contínuo que envolve criar uma personalidade coesa para a empresa.

Porquê investir em branding

Mesmo em pequenas empresas, o branding é um processo que exige esforço e dedicação a todos os níveis da organização.

Com uma marca (ou identidade) eficaz, a empresa pode colher os dividendos durante vários anos. Quando os clientes se ligam emocionalmente a uma marca – porque partilham os mesmos valores e crenças – isso tem como consequência:

  • Maiores vendas através da diferenciação da concorrência.
  • Maior capacidade para praticar preços mais elevados, aumentando a margem e libertando capacidade de investimento.
  • Evitar uma estratégia de crescimento através de promoções, que erode a margem.
  • Maior sentimento de lealdade e fidelização, diminuindo o custo de aquisição de clientes e de crescimento.

No e-commerce Português atual, altamente competitivo, já não basta ter um excelente produto para crescer. A aquisição de clientes e a adequação do produto ao mercado são fundamentais.

Um investimento inicial em branding pode trazer dividendos durante anos porque a marca é mais do que um logo, nome ou slogan – é a experiência que os clientes (atuais, passados ou potenciais) têm com a empresa, o produto ou serviço.

Guia de branding para pequenos negócios, passo-a-passo

Não precisa de ser um especialista de marketing para se iniciar no mundo de branding. Com as ferramentas à disposição online, criatividade e dedicação é possível criar uma marca que transmita as mensagens chave, e que se traduza em resultados concretos.

Ainda assim, antes de começar e como cada negócio tem as suas particularidades, pense na resposta às seguintes perguntas:

  • A missão e visão da organização estão claros? Antes de avançar, envolva as pessoas chave da organização na discussão macro da ambição da marca e do seu propósito. Sem o alinhamento prévio do que pretende construir com as outras pessoas que vão viver a marca será difícil conseguir um compromisso alargado. E o pior que pode acontecer é que os principais embaixadores da marca (os colaboradores) não a vivam no seu dia-a-dia. Por exemplo, não basta decidir que um dos valores da marca é o serviço de excelência ao cliente se outros tiverem como prioridade o desenvolvimento de produto – mais tarde ou mais cedo esse desalinhamento vai ser transparente para o cliente.
  • Quem é o seu público-alvo? Tem conhecimento suficiente do seu público-alvo para avançar para o branding (ou re-branding)? Quem são, o que os move, do que gostam, como se comportam, de como lhes pode ser útil? Por exemplo, em muitas empresas uma minoria de reclamações ganha a atenção da equipa de gestão e as necessidades do grupo de clientes que mais margem gera passa despercebido. Garanta que tem estes dados do seu lado antes de avançar.
  • Qual é o contexto em que está inserido? Antes de avançar, seja exaustivo na análise da concorrência: como se posicionam, o que prometem, o que dizem os clientes, que preços praticam – esta informação será útil no momento de escolher o seu posicionamento relativo.

Depois de discutidos os objetivos e missão da empresa, obtido o conhecimento base dos segmentos de clientes prioritários, e recolhida a informação da concorrência, siga estes 4 passos para o branding da sua organização:

1# Pense na marca como se de uma pessoa se tratasse

Antes de começar a pensar em logos, slogans ou nomes, tente imaginar que tipo de pessoa gostaria que a sua start-up ou PME fosse. 

Crie uma personalidade, dê-lhe um nome. Tente identificar as crenças, valores e propósitos que a definem e que determinam como interage com as ‘pessoas’ à volta (empresas, colaboradores, clientes, parceiros…).

Pense como essa ‘pessoa’ se irá comportar em diferentes situações, o que vai dizer nos bons e maus momentos. O que dirá quando conseguir um novo projeto? Quando perder um cliente? Quando tiver uma crise? Imagine o que diria nas redes sociais, nos blogs, nas notícias?

Desta forma, está a humanizar a marca e a torná-la mais próxima daquele segmento chave da população que é relevante para si.

Por exemplo, muitas dos pequenos negócios presentes no OLX identificaram que a proximidade e segurança são vitais para a sua presença online. Por isso, criaram um perfil OLX Pro personalizado com as diretrizes da marca, para chegar aos seus segmentos chave no maior portal de vendas do país. Mais, contam com uma equipa de gestores ao seu dispor que os ajuda a compreender melhor as preferências dos seus clientes.

2# Pense no seu público-alvo como os seus melhores conselheiros

Imagine que cada um dos seus clientes faz parte da sua equipa de trabalho.

Nunca desperdice um comentário negativo – uma oportunidade honesta de aprender e melhorar tem um enorme valor para uma pequena organização.

Faça o seu branding assentar em experiências reais, práticas, em vez de ideias que possa ter da opinião dos clientes. Crie mecanismos em diferentes pontos de contacto com o seu negócio para interagir com a sua base de clientes e aprender com suas ações e feedback (nas redes sociais, nos comentários do google, na caixa de mensagens do OLX Pro).

3# Crie uma identidade

Chegamos ao ponto que, para muitas organizações, é a essência do processo de branding: a criação de uma identidade visual.

A identidade visual é o primeiro contacto do consumidor com a sua marca e por isso deve criar a impressão certa.

Mesmo que não se sinta capaz de o fazer sozinho, existem muitas formas de transformar a informação que recolheu até agora numa identidade que resulte: pode contratar um freelancer especializado (no OLX, por exemplo); pode alojar a sua loja online no OLX Pro, onde uma equipa especializada o vai guiar nas suas primeiras vendas online; ou pode tentar criar uma identidade sua, e avaliar o resultado, através de ferramentas de marketing online.

Acima de tudo, importa que antes de começar o processo de criação tenha claramente definido para si o que procura e o que não cumpre as expectativas. Para o ajudar, resumimos algumas dicas essenciais:

  • Escolha um nome: Um nome de marca deve reforçar os principais elementos ou objetivos do negócio, a imagem que deseja projetar. Quanto mais o nome comunicar com o público sobre o negócio e o que oferece, menos esforço terá em tentar explicá-lo. Tenha em conta o ponto de vista prático: evite nomes complicados, indecifráveis ao telefone ou seriam difíceis de escrever num endereço da web. Antes de definir um nome, verifique se não foi registado e se o endereço web está disponível.
  • Crie um logo: Ao decidir sobre um logo, tente imaginar como alguém de fora o poderia interpretar e considere a imagem que transmite. Acima de tudo, garanta que o logo se destaca. A principal função do logo é representar visualmente a marca ou ideia, pois esta é a imagem que ajudará os clientes a recordar e partilhar a marca. Um logotipo deve ser simples e ter um design distintivo, para que os clientes o possam identificar facilmente.

4# Viva a marca

Por outras palavras: seja um embaixador, não um vendedor.

Vá além dos posts promocionais nas redes sociais e no blog. Mostre à sua audiência como é o dia-a-dia na sua empresa, como os colaboradores dão significado à marca e vivem o espírito que procura transmitir. Abrace causas e contribua ativamente para as promover. O seu negócio assenta em material reciclável? Faça como o OLX e contribua para um mundo mais sustentável. Mostre o lado humano (não comercial) da empresa com regularidade.

Mas viva a marca também na sua vertente de negócios: estabeleça a marca como um especialista no assunto e ajude a comunidade a tomar melhores decisões – com a sua presença, com intervenções, com os parceiros, com os conteúdos online. Lembre-se: a sua marca é uma pessoa, com uma personalidade, gostos e atividade. Ao partilhar o lado ‘humano’ da marca está a dar-lhe vida e a criar uma ligação real e duradoura com as pessoas.

O branding não é um processo apenas para grandes empresas – é uma parte vital do dia-a-dia de PMEs e startups. Pense na marca como se fosse uma pessoa, veja nos seus clientes os melhores conselheiros e com base nisto crie uma identidade que possa viver no dia-a-dia.

O primeiro passo de qualquer estratégia de marketing é conhecer bem a audiência e, nesse aspeto, o OLX facilita-lhe a vida – conhece uma forma mais fácil de chegar a 80.000 consumidores diários? Crie hoje um perfil OLX Pro e comece a vender online sem preocupações.


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