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Estratégias de preço: o que são e como implementar

Estratégias de preço e-commerce

Para 60% dos consumidores o preço é o principal fator na decisão de compra. Por isso, a definição de estratégias de preço é determinante para o sucesso de qualquer negócio online.

Estas são as 3 estratégias de preço mais comuns em e-commerce.

As 3 estratégias de preço mais comuns

1# Estratégias de preço baseadas em custos

Estas estratégias de preços calculam o PVP a partir do custo de produção de um produto ou serviço, ao qual é somada a margem.

É recomendável incluir os seguintes custos:

  • Custos de matérias primas;
  • Horas de trabalho incorporadas;
  • Custos de envios;
  • Custos de descontos e promoções;
  • Custos fixos como servidores e software e alugueres divididos pelo número de unidades vendidas;
  • Taxas bancárias e as comissões cobradas pelas plataformas onde tem a loja online.

Este método popularizou-se por ser de cálculo mais simples e é uma das estratégias de preço mais usadas por comerciantes em todo o mundo. No entanto, não leva em consideração os dados dos consumidores nem as estratégias dos concorrentes.

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2# Estratégias com base no valor para o cliente

De acordo com estas estratégias de preço, as empresas definem o preço dos produtos ou serviços com base no que o cliente está disposto a pagar. 

Para responder à questão “Qual o valor que o cliente está preparado para pagar por este produto?”, muitos e-sellers recorrem a testes e aos dados disponíveis dos clientes.

O princípio fundamental é de que o preço não deve ser definido em função dos custos que são invisíveis para o cliente, mas tendo em conta o valor que o produto acrescenta ao consumidor.

Estas estratégias de preço são mais adequadas a setores de nicho, uma vez que numa audiência muito abrangente é mais difícil determinar o valor que os clientes estão disponíveis a pagar.

Tal como nas estratégias de preço baseadas em custo, este método não tem em conta os preços praticados pela concorrência, o que deixa a organização exposta a políticas de preço agressivas por parte dos seus concorrentes.

3# Estratégias baseadas na concorrência

As estratégias de preço baseadas na concorrência utilizam os preços dos concorrentes como referência. Em Portugal, 97% dos consumidores comparam os preços de produtos com características semelhantes antes da compra.

As empresas que competem num espaço altamente saturado devem optar por esta estratégia, uma vez que uma pequena diferença de preço pode ser decisiva.

Para esta abordagem é importante ter uma seleção prévia da concorrência: uma marca em específico, um conjunto de concorrentes prioritários ou a média da concorrência.

No entanto, reagir à concorrência não significa necessariamente que seja mais barato em todos os artigos. Neste caso, pode estar a sacrificar a sua margem e criar uma guerra de preços que é prejudicial para todos. Procure identificar aqueles produtos em que estas estratégias de preço fazem mais sentido – normalmente em produtos de grande visibilidade.

Estratégias de preço híbridas

Muitos e-sellers adotam estratégias de preço que incluem um pouco de todas as anteriores: têm em conta os custos, a informação disponível sobre o valor que os clientes estão dispostos a pagar, e os preços praticados pela concorrência.

Se tem uma gama vasta, pode dar-se o caso de que as estratégias que se adequam a uma determinada categoria de produtos não sejam válidas para outro grupo de artigos.

No entanto, nem sempre é fácil transformar todos estes inputs num método de cálculo que seja escalável. O que acontece muitas vezes é uma grande dose de subjetividade na definição do preço o que torna o processo moroso e propício a erros.

Se adotar estratégias de preço híbridas, procure fazê-lo em equipa, com critérios definidos e ponderações claras para cada fator. Por exemplo, pode determinar que o preço da concorrência é o fator mais importante, mas que o mínimo assenta nos custos de produção com uma certa margem.

Procure que o seu processo de cálculo esteja documentado de forma clara para que possa ser revisitado com frequência e para que todos compreendam como foi calculado.

De forma resumida, este é o comparativo entre as diferentes estratégias:

PrósContras
Estratégias de preço baseadas em custoOs cálculos para determinar o preço são simples.Não considera os dados dos clientes nem os preços da concorrência.
Estratégias de preço baseadas no valor para o clienteMaximiza as receitas de cada venda.Não considera os preços praticados pela concorrência.
Estratégias de preço baseadas na concorrênciaGarante um preço sempre competitivo.Exige o acompanhamento permanente dos dados da concorrência.
Estratégias de preço híbridasInclui todos os fatores anteriores na definição do preço.O processo de cálculo é mais complexo e menos transparente.

Definir estratégias de preço implica conciliar vários fatores externos à empresa como a elasticidade da procura – o impacto das variações de preço na quantidade vendida – e os preços praticados por concorrentes em produtos comparáveis.

Mas também existem vários fatores internos a ter em conta, desde o posicionamento e objetivos de crescimento da marca até aos custos de produção, níveis de stock, sazonalidade e perecibilidade dos produtos.

A função das estratégias de preço é transformar toda esta informação num PVP, através de uma fórmula de cálculo repetível.

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