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Guia visual para criar um negócio: Business Model Canvas

No que toca a ferramentas de gestão que conquistaram o mundo, poucas conseguiram aceitação tão generalizada entre os empreendedores como o Business Model Canvas.

Transformou-se numa verdadeira buzzword e é universalmente aceite como uma forma prática de representar visualmente um modelo de negócio.

Mas o que é exatamente esta ferramenta e qual a vantagem?

O que é o Business Model Canvas

“O Business Model Canvas é uma ferramenta que descreve, de forma muito visual e prática, um modelo de negócio, que é a lógica de como uma empresa cria, entrega e captura valor. De uma forma simples: como uma empresa funciona para ganhar dinheiro.” É assim que o Professor Glauco Madeira, fundador da 401 Business Design e consultor de modelos de negócio e de business design com mais de 13 anos de experiência em marcas como Mercedes-Benz, Sagres, Coca-Cola, Microsoft e Banco de Portugal, resume o Business Model Canvas.

O Business Model Canvas é uma ferramenta que permite aos empreendedores resumir de forma simples e intuitiva os principais elementos do seu modelo de negócios. O objetivo é reunir a informação mais importante de um negócio numa página. Pode parecer impossível, dada a complexidade dos projetos, mas é mesmo por isso que tantas pessoas recorrem a esta metodologia.

Glauco Madeira explica-nos também as origens da ferramenta: “A ferramenta foi lançada em 2010, no livro Business Model Generation, bestseller que lançou o autor Alexander Osterwalder no cenário internacional. Hoje, Osterwalder é um considerado um dos maiores pensadores de negócios do mundo e é co-autor de várias outras publicações de destaque como Value Proposition Design e Testing Business Ideias.”

Mas qual é afinal a vantagem de recorrer ao Business Model Canvas face, por exemplo, a um documento de texto ou apresentação em slides?

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As vantagens de recorrer ao Business Model Canvas

Perguntamos ao professor Glauco Madeira, porque é importante para um pequeno negócio preencher o Canvas. A resposta, com o peso da experiência, não deixa margem para dúvidas.

“Esta é uma das técnicas mais indicadas para quem está a começar um negócio, porque tudo o que se tem no início são hipóteses de como ele irá funcionar no futuro. O empreendedor acha que um determinado conjunto de hipóteses irá ter sucesso, mas não tem certeza. Portanto, é fundamental tirar a ideia da cabeça, desenhar o modelo de negócio e testá-lo na prática como quem mais importa: os consumidores. A única certeza que existe nessa fase inicial é de que o modelo irá mudar no futuro, conforme o feedback recebido”. Como diz o próprio criador da ferramenta, Alex Osterwalder: “o modelo de negócio é como um iogurte no fundo do frigorífico: já nasce com data de validade”.

Existem várias vantagens em incluir o Business Model Canvas na definição estratégica do seu negócio.

  • O Business Model Canvas permite que várias pessoas diferentes colaborem para discutir e estruturar melhor o negócio.
  • Como a informação crítica é resumida apenas numa página, é mais fácil ter uma visão abrangente do projeto e identificar pontos em que o modelo de negócio não é tão robusto.
  • É uma excelente ferramenta de comunicação. Atualmente, muitos empreendedores, investidores e até bancos estão familiarizados com esta ferramenta o que torna a compreensão mais rápida.
  • Permite fazer a ligação entre blocos. Ao utilizar o Business Model Canvas, as relações entre cada bloco ficam mais evidente. Quando essa relação não existe ou é mais frágil, é sinal de que pode ter de a reforçar.
  • Pela sua simplicidade, o Business Model Canvas realça os pressupostos em que baseou o seu negócio. Fica claro, se por exemplo, todo o projeto estiver dependente da aceitação de um parceiro estratégico. Desta forma, os sinais de alerto ficam mais visíveis.

Em resumo, o Business Model Canvas permite que todos tenham uma ideia mais clara de como será o funcionamento do negócio.

Mas, passando à prática, como se utiliza esta ferramenta?

Business Model Canvas, da teoria à prática

O primeiro segredo para utilizar bem esta ferramenta é começar a preencher o template ao contrário do que seria natural – da direita para a esquerda. Desta forma, garante que as respostas são focadas nas necessidades dos clientes.

A utilização do Business Model Canvas fica mais clara recorrendo a um exemplo prático. Neste caso, vamos seguir uma marca muito conhecida, a Tesla.

Customer Segments ou Segmentos de Clientes

Neste quadrante, o objetivo é responder a questões como: Quem são os nossos clientes mais importantes? Será um mercado de nicho ou de massas?

O que procuram? Novidades, performance, conveniência, customização, a solução para um problema, preço, redução de custo, acessibilidade, design ou estatuto?

Comecemos com o caso da Tesla.

Neste quadrante, Elon Musk poderia escrever que os clientes procuram, entre outras coisas, contribuir para a redução do aquecimento global, a performance equiparável a um veículo desportivo e acesso a novidades tecnológicas.

Mas como é que a empresa oferece isto aos seus clientes?

Customer Relationship ou Relações com os clientes

Neste campo do Business Model Canvas, a questão que o empreendedor deve colocar é: Como é que a empresa se relaciona com cada segmento de cliente, de forma única?

Voltando ao caso da Tesla, existem vários aspetos que fazem com que se relacione de forma muito especial com cada segmento. Os clientes tratam da compra online e diretamente no site da marca; os veículos são geridos pela marca, que aproveita para interagir com os condutores; os carros vêm equipados com funcionalidades avançadas de piloto automático; a manutenção é feita à distância, uma vez que o carro é gerido pelo software; e por aí em diante.

São características como tornam a relação com o cliente muito especial.

Mas para realmente conquistar os clientes precisa de comunica uma visão, também conhecida por Proposta de Valor, o próximo quadrante no Business Model Canvas.

Customer Channels ou Canais

Os canais são definidos como as vias pelas quais o cliente interage com a empresa. A pergunta chave é: Onde estão os clientes? Estão nas redes sociais? Ouvem rádio no carro? Participam em conferências?

Exemplos de canais:

  • Redes sociais;
  • Email marketing;
  • Networking;
  • Blogs;
  • Marketing de Afiliados através de embaixadores ou comissionistas;
  • Comunicação social ou Relações Públicas;
  • Publicidade offline (outdoors, TV, rádio).

Uma das atividades exclusivas da Tesla envolve a venda direta de carros aos clientes, em vez ter de passar por concessionários.

Os clientes podem aceder ao site da empresa para comprar os carros online, especificar personalizações e receber o veículo diretamente em casa.

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Value Propositions ou Proposta de Valor

Como resume, numa frase, o valor que cria para os seus clientes? Uma das principais propostas de valor da Tesla é que proporciona mobilidade sustentável.

A Proposta de Valor deve ser uma mensagem simples, clara e concisa, que resuma como a sua empresa se posiciona no mercado e a visão que tem para o setor.

Key Activities ou Atividades chave

As atividades chave são as ações que a empresa realiza para alcançar a proposta de valor. Podem ser atividades como design, consultoria, cozinha ou desenvolvimento de websites.

Para variar, esqueçamos a Tesla por um momento para avaliar o caso da Coca-Cola.

Quais são as atividades desta marca? Para além do enchimento das garrafas propriamente dito, muito do que são as atividades chave da marca envolvem o marketing da marca e a criação de novas receitas em linha com os novos gostos dos clientes.

Revenue Streams ou Fontes de receita

“Costuma-se dizer que, se o Canvas fosse um teatro, a parte da direita seria o palco, o que as pessoas veem. Mas, no teatro, tão importante quanto o palco é o backstage, o que está por trás das cortinas. No modelo de negócio não é diferente. Para que todos esses primeiros cinco pontos funcionem, são necessários os elementos da parte esquerda do quadro.” Gauco Madeira resume desta forma para que servem os próximos elementos do Business Model Canvas, o primeiro dos quais são as Fontes de receita de um negócio.

Os fluxos de receita são a forma como o negócio converte a Proposta de Valor em benefício financeiro – ou seja, como gera vendas.

Voltemos, novamente, à Tesla. Quais são as fontes de receita? Para além das vendas dos automóveis, oferece ainda serviços financeiros (leasing automóvel) e produção e armazenamento de energia.

Key Resources ou Recursos chave

Os recursos chave são as peças essenciais que vão manter o negócio em funcionamento.

Existem várias possibilidades que pode considerar, dos mais tangíveis, como a equipa, escritórios, armazéns e servidores, aos intangíveis, como o know-how, a marca ou a notoriedade dos fundadores.

Um dos principais recursos da Tesla é a rede de carregadores rápidos, os SuperCharger que permite carregar em menos de 30 minutos. Os dados que a empresa recolhe sobre o funcionamento dos veículos também são um ativo chave. Até o próprio fundador, Elon Musk, é um recurso importante da Tesla pela visibilidade que dá à marca.

Para além de identificar os recursos chave, é importante quantificar quanto custa cada um. Este é o objetivo do próximo quadrante.

Estrutura de custos

A estrutura de custos é a quantificação das diferentes rúbricas necessárias para manter o negócio em funcionamento.

Por outras palavras, qual é o custo mensal ou anual para realizar as atividades-chave da empresa?  Inclua os custos de salários, matérias-primas, investigação, legais, de seguros e promoção, numa lista que se pretende exaustiva.

Parceiros chave

De que parceiros vai precisar, para além dos fornecedores, para atingir a sua visão?

Se o seu negócio envolve, por exemplo, uma autorização legal para atuar, este ponto será essencial e pode ditar a viabilidade da ideia. Por outro lado, os parceiros certos podem acelerar o desenvolvimento do projeto ou dar-lhe acesso a uma tecnologia testada.

Como preencher o Business Model Canvas

Para extrair todo o potencial do Business Model Canvas não basta saber o entra em cada campo. O professor Glauco Madeira partilha algumas dicas práticas, que só se aprendem com  a experiência:

Para quem está a começar a usar o Business Model Canvas, deixa as seguintes recomendações:

  • Imprima a ferramenta em tamanho grande (A0 ou A1) e cole-o na parede;
  • Nunca escreve diretamente no Canvas: este é um documento vivo e que mudará com tempo. Recomenda-se o uso de post-its porque podem ser substituídos rapidamente;
  • Utilize marcadores grande para escrever nos post-its. Isso obriga a sermos sucintos e claros no que estamos a escrever;
  • Não escreva vários bullet-points no mesmo post-it. É confuso e irá fazer com que se perca tempo nas alterações;
  • Deixe o Canvas simples e limpo. Esta é uma ferramenta de apresentação do negócio e deve ser percebido de forma fácil.

Do Business Model Canvas à realidade

A pergunta que muitos empreendedores se podem estar a colocar nesta altura é como passar da teoria à prática ou seja, como testar o Business Model Canvas. Também aqui, Glauco Madeira deixa algumas recomendações:

“Para tornar as hipóteses do Canvas numa realidade, pode-se testar o modelo na prática com um MVP (minimum viable product), ou mínimo produto viável. O MVP é nada mais do que um protótipo: uma versão mais simples (e barata) do seu produto ou serviço, que pode testar as hipóteses (as mais fundamentais) do negócio antes de fazer grandes investimentos. Assim, um empreendedor falha de forma rápida e barata até encontrar o caminho para o sucesso ou descobre que não há mercado para a sua proposta de valor (o que pode poupar muito tempo e dinheiro).”

Um exemplo prático

Desafiamos Glauco Madeira a construir um exemplo de Business Model Canvas. O professor não nos deixou ficar mal: imaginou o caso de uma pequena loja de artesanato de jóias que queira vender no OLX.

Neste caso, a OLX é um parceiro-chave, que ajuda em atividades fundamentais (comunicação e distribuição) e fornece tanto um canal de comunicação quanto de entrega, dentro de um recurso-chave (a plataforma OLX).

Aqui fica o resultado:

O Business Model Canvas é uma das formas mais simples de representar visualmente um projeto ou ideia de negócio. Permite-lhe identificar lacunas na sua visão e comunicar de forma eficaz. 

Ou, nas palavras de Glauco Madeira, “a ferramenta tem sucesso porque consegue colocar todos esses elementos de um sistema complexo num único quadro. Serve tanto para desenhar o modelo de negócio atual de uma empresa quanto idealizar os modelos do futuro; entender melhor a concorrência; ou criar uma linguagem comum na organização e alinhar equipas.”

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